Der gegenwärtige Markt befindet sich in einem stetigen Wandel und unterliegt permanenten Veränderungen. Nahezu täglich entstehen in den verantwortlichen Agenturen neue Ideen, Trends und Innovationen, mit denen einzelne Produkte, Projekte oder auch ganze Marken und Unternehmen beworben und vermarktet werden können. Deshalb ist es inzwischen selbst für Branchenvertreter:innen und Mitarbeiter:innen unmöglich, alle aktuellen Instrumente zu kennen oder gar zu beherrschen. Die eingesetzten Möglichkeiten werden dabei nicht nur vielfältiger, sondern in Einzelfällen auch immer spezifischer. Hier zu nennen sind vor allem die immer beliebteren Formen des Guerilla-Marketings oder auch die Technik des Permission-Marketings. Die Tendenz führt hier also weg vom Allgemeinen hin zu immer spezielleren Angeboten, die ein bestimmtes Nischensegment bedienen. In diesen neu entstandenen Nischen finden wir immer wieder neue Formen, deren Einsatz sehr erfolgversprechend sein kann. Dazu zählen zweifelsohne auch die sogenannten Angebote.
Doch was genau zeichnet einzelne zugehörige Angebote überhaupt aus, wo kommt der Begriff her und wie kann eine entsprechende Einordnung in den allgemeinen Marketing-Mix vorgenommen werden? Um diese Fragen zu beantworten, wollen wir an dieser Stelle den Begriff Medien-Logistik genauer beleuchten und eine entsprechende Einordnung vornehmen. Gleichzeitig erfahren Sie weitere interessante Hintergrundinformationen und wichtige Details, die es beim Einsatz universell zu beachten gilt.
Wie und wo entstand der Begriff Medien-Logistik?
Anfang der 90er Jahre des vergangenen Jahrhunderts entstanden in der Branche neue exotische und außergewöhnliche Formen, die heute zu bestimmten Angeboten zugeordnet werden können. Jedoch gab es zunächst keine Definition oder Kategorisierung dieser neuen Formen, weshalb der Begriff Medien-Logistik erstmals 1997 in einem britischen Handelsmagazin auftauchte und so eine erste Begriffseinordnung erfolgte. Dabei zählten zunächst alle Formen, die keine bekannte Form der Außenmedien darstellte, zu den neuen Angeboten. Dies bezog sich zumeist auf diejenigen Logistikmittel, die einen gewissen Aktions- oder Eventcharakter aufwiesen und heute unter dem Begriff „Stunt Medien-Logistik“ verortet werden.
Zentrales Element ist hierbei ein wirksamer Tabubruch mit einem zugehörigen Schock- oder Überraschungseffekt. Die so entstandene Aufmerksamkeit wird als Voraussetzung und Transportmittel für die jeweilige Botschaft genutzt. Gleichzeitig entsteht bei besonders ungewöhnlichen Ideen ein mediales Echo, welches wiederum eine zusätzliche kostenlose PR nach sich zieht. Jedoch können Reichweite, Kontaktzahlen und Wirkungsweisen bei Stunt Angeboten stark variieren und sind kaum im Vorfeld berechenbar. Aktionsformat, Neuartigkeit, Tabubruch und zusätzliche Medienreferenzen können hierbei als Erfolgsfaktoren definiert werden.
Wie genau ist Medien-Logistik zu verstehen?
Angebote befassen sich demnach mit der Platzierung bestimmter Medien im Umfeld oder in der Umgebung einer vorher definierten Zielgruppe. Im Gegensatz zu klassischen Angeboten geht es hierbei darum, Träger und Botschaften auf natürliche Weise in der Freizeitumgebung der jeweiligen Zielgruppe zu platzieren, und zwar ohne, dass diese die Angebote überhaupt als solche wahrnehmen. Das Angebot soll in erster Linie als natürlich gegeben erscheinen, so als sei dies dort schon immer gegenwärtig und völlig normal. Grundsätzlich kann in jedem öffentlichen Raum oder Umfeld platziert werden. Denn tatsächlich lassen sich nahezu alle dort befindlichen Objekte und Alltagsgegenstände als Träger nutzen. Die einzelnen Möglichkeiten scheinen hier unendlich vielfältig und sind nur durch die Kreativität und Innovationskraft begrenzt. Natürlich erfordert es auch immer Mut und Risikobereitschaft, um neue und unerprobte Ideen in die Tat umzusetzen. Um hier Berührungsängste und Vorurteile abzubauen, lohnt es sich immer, ein Blick über den Tellerrand zu werfen und sich nicht gegenüber neuen Ideen zu verschließen.
Zusammenfassend können Formate als Formate definiert werden, welche im Out-of-Home Bereich der Zielgruppe planbar konsumiert werden. Diese Beschreibung enthält die drei zentralen Punkte, die für eine Einordnung von entscheidender Bedeutung sind. Wie eingangs erwähnt, beschreibt es spezifische Lebensbereiche, in denen sich die Zielgruppe bevorzugt aufhält. Mit der Zuordnung zu dem Out-of-Home-Bereich wird deutlich, dass der Kontakt zunächst an öffentlichen Orten entsteht und nicht direkt in den privaten Haushalt vordringt. Die Beschreibung „planbar“ wiederum bezieht sich auf die Besonderheiten in der Zusammensetzung von homogenen Zielgruppen, geringen Streuverlusten und den damit verbunden Abrechnungspreisen (Tausend-Kontakt-Preis) von Angeboten.
Einordnung in den Marketing-Mix
Dank der vorgenommenen Definition und den festgelegten Abgrenzungsmerkmalen kann nun eine entsprechende Einordnung der Angebote in den sogenannten Marketing-Mix vorgenommen werden. Medien-Logistik kann demnach als planbare, spezielle Erscheinungsform der Außenmedien im Out-of-Home-Bereich eingeordnet werden. In der folgenden Darstellung erhalten Sie eine entsprechende Übersicht zur Einordnung in Bezug auf weitere Medien- und Formen.
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Weiterhin lassen sich Angebote auch nach dem eingesetzten Format zuordnen und abgrenzen. Folglich lassen sich die meisten Angebote unter technischen Gesichtspunkten in sechs verschiedene Gruppen untergliedern. Da sich Produktion und Distribution der einzelnen Formate erheblich unterscheiden, strukturiert diese Einteilung gleichzeitig die stark fragmentierte Branche der Anbieter für Produkte in Deutschland.
Qualität statt Quantität
Im Kern geht es darum, eine bestimmte Zielgruppe mit originellen und aufmerksamkeitsstarken Ideen anzusprechen, ohne dass diese im klassischen Sinne wahrgenommen werden. Wichtig ist dabei jedoch nicht die Größe oder das Format des Trägers, sondern vielmehr die geeignete Aufmachung und Positionierung. Das bedeutet wiederum, dass bei der Planung, Konzeption und Umsetzung die Qualität im Vordergrund steht und die Quantität eher untergeordnet wird. Dies spiegelt sich letztendlich auch in der Qualität des Kontakts wider und führt in der Regel zu höheren Tausend-Kontakt-Preisen im Gegensatz zu herkömmlichen Angeboten.
Die Möglichkeiten und Wege für eine erfolgreiche Vermarktung mit Angeboten sind also vielfältig und bei richtigem Einsatz erfolgversprechend. Setzen Sie Maßnahmen gezielt ein, um das eigene Marketing zu bereichern und den eigenen dauerhaften Erfolg zu sichern.
Wie entstand der Begriff Medien-Logistik?
Nachdem nun theoretisch bestimmt wurde, mit welchen Eigenschaften Medien-Logistik in etwa beschrieben werden kann, sollen nun konkrete Angebote und Formate betrachtet werden. Zu den beliebtesten Formen gehören neben Gratispostkarten vor allem Sonderformate in der Plakate, die speziell für einen gewissen Einsatzort zugeschnitten sind. Ein bekanntes Beispiel hierfür ist die sogenannte Toilettenplakate. Hierbei wird beispielsweise ein Plakat in einer öffentlichen Toilette platziert, wobei der Kontakt an einem reizfreien Ort, ohne Ablenkung und mit einer entsprechend hohen Aufmerksamkeit entsteht. Die Plakate befinden sich meist an Toilettentüren, weshalb diese nur schlecht übersehen werden können. Selbstredend können hier Maßnahmen konkret geschlechtsspezifisch geplant werden, und zwar ohne entsprechende Streuverluste.
Ein weiterer Trend im Bereich befasst sich mit der Natur als Medium für eine ungewöhnliche, aber ansprechende Möglichkeit. Beispielsweise wurden in England Kuhherden, die sich an strategisch günstigen Verkehrswegen bewegen, mit speziellen Plakaten ausgestattet und als grasende Träger eingesetzte. Zu diesem Zweck wurden die Tiere mit Bauch-Banderolen ausgestattet, auf denen wiederum die eigentliche Botschaft platziert war. Diese ungewöhnliche Idee stellte nicht nur Kontakte her, sondern rief auch ein mediales und gesellschaftliches Echo hervor, welches die Aufmerksamkeit und die Bekanntheit zusätzlich steigerte. Ebenfalls beliebt sind sogenannte bepflanzte Felder, welche vorzugsweise in Sichtweite einer Flughafen–Einflugschneise oder an viel befahrenen Straßen platziert werden. Dabei handelt es sich um großformatige Fläche, die effektiv, authentisch und auf ökologische Weise den Betrachter anspricht. Hierfür werden entsprechend große Flächen mit einer Bepflanzung ausgestattet, die in ihrer Anordnung eine gewisse Aussage oder ein bestimmtes Logo abbilden.
Neben diesen eher ungewöhnlichen Formaten gibt es noch weitere Klassiker, die sich einer ungebrochenen Beliebtheit erfreuen. Hierzu zählen Ausstellungs- und Glasvitrinen in Bahnhöfen, Einkaufspassagen oder Flughäfen, sowie die Platzierung von Slogans auf Gratispostkarten, Pizzakartons, Rolltreppen, Badspiegeln, Zapfpistolen, Heißluftballons, Kassenzetteln oder Einkaufstüten. Die Möglichkeiten sind nahezu unbegrenzt und nur durch die Ideen der Betreibenden begrenzt.
