„Greifen Sie zu unserem Produkt, denn dieses ist 20 % billiger als bei der Konkurrenz!“ – Dieser Werbeslogan ist ein klassisches Beispiel für Offensive Marketing. Doch auch wenn die vergleichende Werbung ein verlockendes Marketinginstrument darstellt, schreckt es viele aus Angst vor Schadensersatzansprüchen und Sanktionen zurück. Sie wollen wissen, wie es Ihnen gelingen kann, Offensive Marketing einzusetzen und das ganz ohne rechtliche Bedenken? Dies und vieles mehr erfahren Sie in dem folgenden Blogbeitrag.
Was ist Offensive Marketing?
Ziel eines jeden Unternehmens ist es, seinen Marktanteil, also den Anteil, den ein Unternehmen mit seinem Produkt oder seiner Dienstleistung am gesamten Markt einnimmt, zu vergrößern. Damit dies gelingt, muss der Anteil eines anderen Marktteilnehmenden kleiner werden. Jede Bemühung, den eigenen Marktanteil zu vergrößern, in dem der Anteil eines Konkurrierenden geringer wird, nennt sich Offensive Marketing. Hierbei nutzt das Unternehmen die Schwächen seines Wettbewerbers aus, greift diese an und hebt gleichzeitig seine eigenen Stärken hervor. Somit versucht man Kunden zu erreichen, die entweder bereits ein konkurrierendes Produkt bevorzugen, oder solche, die noch unentschlossen sind. Damit es sich um vergleichende Werbung handelt, muss der Mitbewerber oder dessen Produkt nicht zwingend genannt werden; es reicht aus, wenn die Anspielung deutlich genug ist (z. B. das Auto mit dem Stern).
Vergleichende Werbung in Deutschland
Mit dem Instrument Offensive Marketing zu werben, ist in Deutschland allerdings nicht immer problemfrei möglich. Grundlage ist hierbei die Gesetzgebung zum Unlauteren Wettbewerb (§ 6 UWG), in der die vergleichende Werbung ausdrücklich geregelt ist. Grundsätzlich werden vergleichende Werbungen vom europäischen Gesetzgeber begrüßt, da sie dabei helfen sollen, über Vor- und Nachteile unterschiedlicher Produkte objektiv zu informieren. Dies fördert einerseits den Wettbewerb und soll andererseits den Verbrauchenden bei ihrer Kaufentscheidung zugutekommen. Allerdings gibt es auch Ausnahmen, die zu Verboten der vergleichenden Werbung führten, und zwar genau dann, wenn vergleichende Werbung diese positiven Effekte in unlauterer Weise beeinträchtigt. Im Folgenden werden Ihnen einige dieser Verbotsgründe näher erklärt:
1. Gleicher Bedarf und Zweck
Grundlegend gilt, dass das eigene Produkt mit dem verglichenen Konkurrenzprodukt ersetzbar sein muss. Beide Produkte müssen somit den gleichen Bedarf oder Zweck erfüllen. Vergleicht man sein Produkt mit einem, dessen Eigenschaften zu unterschiedlich zum eigenen sind, ist dies verboten. Somit wäre eine Werbeanzeige mit „Grundig Fernseher Typ ABC bei uns 20 % billiger als bei X“ zulässig, da es sich um das gleiche Produkt handelt. Wären es zwei verschiedene Modelle oder Hersteller, die man preislich vergleicht, wäre dies unzulässig.
2. Der Eigenschaftsvergleich
Nennt man Eigenschaften, die man miteinander vergleichen will, muss man immer darauf achten, dass es sich um eine objektiv bewertbare Eigenschaft handelt. Ein Vergleich nach dem Motto: „Unser Produkt ist schöner als das der Konkurrenz“ gilt beispielsweise als nicht zulässig.
3. Rufausnutzung und Rufbeeinträchtigung
Hierbei muss man darauf achten, dass der Grundsatz gilt, den Ruf eines fremden Unternehmens nicht als „Zugpferd“ für das eigene Produkt zu verwenden. Somit ist es z. B. verboten, mit Formulierungen wie „à la cartier“ dem Verbrauchenden zu suggerieren, die Produkte seien in ähnlicher Weise oder sogar im gleichen Werk produziert worden. Auch die Aussage „Wir sind so gut wie der Wettbewerber XY“ ist nicht zulässig.
4. Keine Herabsetzung
Ein weiteres Verbot im Rahmen der vergleichenden Werbung greift, sobald die Werbung unsachlich oder abwertend über ein fremdes Produkt spricht. Dies gilt sowohl bei wörtlichen Äußerungen als auch bei bildlichen Darstellungen.
5. Imitation und Nachahmung
Bewirbt man das eigene Produkt oder einzelne Eigenschaften davon, in dem ein anderes imitiert oder nachgemacht wird, ist dies ebenfalls nicht erlaubt. Somit darf man bei einem Parfum zum Beispiel nicht dafür werben, dass es so riecht, wie ein bereits erfolgreiches Produkt auf dem Markt.
Aber was ist denn jetzt noch erlaubt?
Grundlegend gilt, dass es sich bei allen soeben aufgelisteten Regeln um Verbote mit fließenden Grenzen handelt, die wirklich nur dann greifen, wenn der Verbrauchende in die Irre geführt wird. Also stellen Sie sich am besten immer die Frage: Würde eine Person der Zielgruppe im Durchschnitt die Werbung missverstehen oder leistet die Werbung einen Beitrag zu ihrer Information? Können Sie die Informationsfunktion bejahen und beziehen Sie sich dabei auf nachweisliche Fakten, müssen Sie sich in der Regel keine Sorgen um Schadensersatzansprüche oder andere Sanktionen machen.
