Um Ihr Produkt bestmöglich zu vermarkten und Ihr Unternehmen langfristig im Markt zu positionieren ist es wichtig zu wissen, was Ihre Verbrauchenden wollen und wie sich diese verhalten. All diese Informationen können Sie aus einer Verbraucheranalyse gewinne. Wie diese aufgebaut ist und welchen Mehrwert diese für Ihr Unternehmen bietet, erläutern wir Ihnen in diesem Blogbeitrag.
Definition
Die Verbraucheranalyse (VA) hat Ihren Ursprung in einer Markt-Media-Analyse der Verlage Heinrich Bauer und Axel Springer, mit dem Ziel, die Mediennutzung und das Konsumverhalten der Erwachsenen ab 14 Jahren darzustellen. Diese Analyse diente dazu, das Denken und Handeln der Verbrauchenden zu verstehen. Durch die Verwendung von psychologischen, sozialen, wirtschaftlichen und demografischen Daten und Informationen können Rückschlüsse auf die Kaufentscheidung im Markt gezogen werden und das Verhalten der Verbrauchenden vorherzusagen.
Die VA-klassik
Die Verbraucheranalyse-klassik der Axel Springer AG und der Bauer Media Group bot von 1982- 2021 kontinuierlich einen vielfältigen und detaillierten Einblick in die Einstellungen, die Interessen und das Verhalten der Konsumierenden sowie der Mediennutzenden. Grundlage der jährlichen Informationserhebung war jeweils die mündliche Befragung von über 30.000 bevölkerungsrepräsentativen Haushalten.
Die VA wurde hauptsächlich für die Marketing- und Werbeplanung eingesetzt, enthielt darüber hinaus aber auch weitere Informationen für unterschiedlichste Forschungsinteressen.
Best for planning (b4p)
Seit 2013 gibt es eine neu aufgesetzte Untersuchung, die b4p, die sich an der VA-klassik orientiert. Hierfür forschen die vier Großverlage Axel Springer, Bauer, Burda sowie Gruner+Jahr gemeinsam. Nachdem die Inhalte der VA-klassik überarbeitet wurden und neue ergänzt wurden bildet die b4p die umfassendste Markt-Media-Studie im deutschen Markt. Dabei deckt die Studie alle werberelevanten Märkte ab und macht diese durch die Darstellung von Verwendern bzw. Käufern transparent. Darüber hinaus enthält sie eine umfassende Medienpalette über alle Kanäle hinweg. Zeitschriften, Belegungseinheiten, Tageszeitungen, Anzeigeblätter, TV- Sender, Radio, Plakate und Kino sind in der Studie mit inbegriffen. Indem die stationäre und mobile Internetnutzung zusätzlich gemessen werden, können auch Leistungswerte von Online- Angeboten erhoben werden.
Auf Grundlage dieser Vielfalt an Leistungswerten können auch Crossmediale Markenreichweiten und Crossmediale Kombinationen berechnet werden.
Die Bedeutung der Verbraucheranalyse
Durch neue und schnelle Veränderungen auf dem Markt wird die Durchführung einer Verbraucheranalyse immer komplexer. Neue Trends treten auf, die Bedürfnisse, Interessen und Wünsche ändern sich, und das in einem rasanten Tempo. All dies erschwert es den Verbrauchenden zu verstehen und rechtzeitig seine Bedürfnisse zu befriedigen. Dennoch bringt eine Verbraucheranalyse auch zahlreiche Vorteile mit sich, die zu einer Durchführung und Nutzung raten:
- Marktchancen
Durch eine gute Verbraucheranalyse können kleine Verbrauchergruppen und Nischen entdeckt werden, die vom Markt noch nicht vollständig bedient werden können. Somit können Sie einen Wettbewerbsvorteil erzielen, indem Sie auf diese unterversorgten Gruppen abzielen.
- Entwicklung von Marketingstrategien
Je größer die Menge an Informationen über die Verbrauchenden ist, umso einfacher ist für ein Unternehmen, seine Marketingstrategie daran auszurichten. Sie können somit besser auf Wünsche und Bedürfnisse Ihrer Verbrauchenden eingehen und Ihre Produkte oder Werbeplatzierungen daran ausrichten. Somit sichern Sie Ihren Erfolg und die Beständigkeit Ihres Unternehmens auf dem Markt.
- Marktsegmentierung
Mit den Informationen, die Sie aus einer Verbraucheranalyse gewinnen, fällt Ihnen darüber hinaus auch eine Marktsegmentierung einfacher. Ähnliche Eigenschaften und Kaufgewohnheiten werden Ihnen bereits aufgezeigt, auf deren Grundlage Sie ein Marktsegment bestimmen können, um Verbrauchende in homogene Gruppen einzuteilen.
Selbstständige Verbraucheranalyse
Neben der Informationsbeschaffung durch die b4p können Sie unternehmensintern auch eine eigene Verbraucheranalyse durchführen. Die Grundlage hierfür ist allerdings eine ausreichende Datenmenge zur Bestimmung der Verbrauchenden. Dies gestaltet sich allerdings oftmals bereits als eine Herausforderung. Dennoch können Sie durch Gespräche mit den Verbrauchenden und die Überprüfung von Verkaufsdaten Informationen sammeln.
Ist es Ihnen gelungen, ausreichend Informationen zu beschaffen, müssen Sie als nächstes Verbraucherprofile erstellen. Hierzu können Sie Variablen wie Motivation, Persönlichkeit, demografische Daten, Lifestyle, Überzeugung und Einstellung zur Hand nehmen.
Auf Grundlage Ihrer Verbraucheranalysen können sie darauf aufbauend eine Marktsegmentierung durchführen. Diese kann demografisch, psychologisch, geografisch oder verhaltensbezogen sein.
Nachdem Sie alle Informationen gesammelt und aufgearbeitet haben, gilt es dann abschließend diese Erkenntnisse auf Ihr Unternehmen und Ihre Produkte zu übertragen und entsprechende Änderungen durchzuführen.
