Die Gewinnmaximierung ist ein Ziel, welches jedes Unternehmen verfolgt. In diesem Blogbeitrag möchten wir Ihnen eine weitere Strategie vorstellen, mit der Sie dieses Ziel verfolgen können: das Yield Management. Was Sie darunter zu verstehen haben und wie Sie diese Strategie am besten Einsetzen, erfahren Sie in dem folgenden Blogbeitrag.
Yield Management- Was ist das?
Yield Management, oder auch Ertragsmanagement genannt, ist ein System der nachfrageorientierten Angebotssteuerung mit dem Ziel den Gesamtumsatz des Unternehmens zu maximieren. Durch den Einsatz verschiedener Instrumente werden die Preise und Kapazitäten immer zum Unternehmenserfolg beeinflusst.
So findet das Yield Management meist bei Produkten Anwendung, die nur eine begrenzte Zeit an Wertigkeit besitzen, wie z. B. Produkte mit einem Mindesthaltbarkeitsdatum. Darüber hinaus wird es auch immer dann eingesetzt, wenn ungenutzte Kapazitäten nicht gelagert werden können, wie z. B. die Zimmer in einem Hotel oder die Sitzplätze in einem Flugzeug.
Besonders bei Dienstleistungen, gilt es Kunden mit einer hohen Zahlungsbereitschaft zuerst zu bedienen und diese somit zu priorisieren. Anschließend können durch Upgrades oder Last-Minute Angebote die restlichen Kapazitäten gefüllt werden.
Entstehung
Der Ursprung des Yield Management lässt sich in den 60er Jahren im Luftfahrtsektor finden, in Form von einfachen Sitzplatzbuchungen. Bekannt wurde das Yield Management jedoch erst 1987 durch Präsident Carter, der eine Deregulierung des US-amerikanischen Luftverkehrsmarktes veranlasste. Dadurch konnten auch andere Unternehmen in die Branche einsteigen und die Konkurrenz stieg enorm. Die einzelnen Fluggesellschaften hatten immer größere Probleme ihre Sitzplätze voll zu besetzen. Aus dieser Not heraus, entwickelte die American Airline dann eine Idee, die heutzutage als Yield Management bekannt ist.
Um die Auslastungen der Flugreise wieder auf Normal-Niveau zu bringen, bot die Airline eine bestimmte Anzahl von Plätzen zu einem günstigeren Preis an, da davon ausgegangen wurde, dass leere Plätze immer weniger ertragreich sind als belegte Plätze. Mit diesem preislichen Anreiz gelang es der Airline, auch Kund*innen zu einem Ticketkauf zu bewegen, die dies unter ursprünglichen Umständen eher nicht gemacht hätten.
Methoden
Grundlegend gilt, dass zunächst eine Preisdifferenzierungen und eine Einteilung der Kunden in Gruppen auf Basis wichtiger produkt- und kundenbezogener Informationen durchgeführt werden muss. Hierzu müssen folgende Informationen vorliegen oder erschlossen werden:
- Verfügbare Kapazitäten
- Höhe der Preise
- Auslastung in der Vergangenheit
- Saisonale und bestehende Auslastung
- Preise der Konkurrenz
- Art des Kunden
Darüber hinaus wird jeder Kund*innengruppe ein Erkennungsmerkmal zugeteilt, z. B. der Buchungszeitpunkt, um die Zahlungsbereitschaft zu ermitteln und die Marketingmaßnahmen anzupassen.
Wie bei jedem Managementkonzept gibt es auch beim Yield Management verschiedene Methoden, die eingesetzt werden können.
Nesting
Steht ein Produkt oder eine Dienstleistung nur in einer begrenzten Menge zur Verfügung, kann das so genannte Nesting als Kapazitätssteuerung eingesetzt werden. Nachdem die Kund*innengruppen gebildet und ihnen das jeweilige Kontingent zugeordnet wurde, verfolgt man folgende Strategie: Ist die Kapazität eines Kontingents ausgelastet, wird bei weiteren Nachfragen dennoch der Preis dieser Kund*innengruppe bezahlt, der Sitzplatz läuft jedoch eigentlich auf Kosten des billigeren Kontingents.
Überbuchung
Eine gängige Strategie, besonders bei Fluggesellschaften, ist die Überbuchung. Hierbei wird davon ausgegangen, dass nicht alle gebuchten Produkte oder Dienstleistungen wahrgenommen werden. Somit soll verhindert werden, dass es z. B. bei Flügen zu freien Plätzen kommt, indem immer alternative Passagier*innen vor Ort warten.
Tritt dennoch der Fall auf, dass es zu einer doppelten Belegung eines Sitzplatzes kommt, wird dies durch ein Sitzplatz-Upgrade oder eine kostenlose Umbuchung des Flugs durch die Fluggesellschaft entschädigt. Diese potenziellen Mehrkosten werden im besten Fall bereits zu Beginn in der Fixkostenrechnung einbezogen.
Expected Marginal Seat Revenue (EMSR)
Mit der EMSR können die Wahrscheinlichkeiten des Ertrags jeder Buchungsklasse bei optimaler Auslastung ermittelt werden. Hierbei wird auf die Regel von Littlewood zurückgegriffen, mit der vorab die optimale Größe von Buchungsklassen und der wahrscheinliche Ertrag genau berechnet werden können. Somit können höhere Buchungsklassen geschützt werden und einer Überkalkulation wird vorgebeugt.
Vor- und Nachteile von Yield Management
Das Yield Management stellt ein geschicktes Instrument dar, um den Gewinn maximieren zu können und Ihre Kapazitäten optimal auszureizen. Durch geringe Anpassungen des Wirkungsgrades kann auch bei kleinen Schwankungen der Nachfrage vom Yield Management profitiert werden. Jedoch birgt der Einsatz auch einzelne Risiken. Preiserhöhungen können immer auch einen Kundenrückgang bedingen. Selbst wenn zunächst unter Zeitdruck dennoch gebucht wird, verlieren Sie langfristig an Auslastung, da sich diese Buchenden bei anderen Anbietenden umschauen werden. Darüber hinaus kann es sein, dass Kund*innen Ihre Preissetzungen bemerken und ihr Verhalten daran anpassen. Selbst die Kund*innen mit einer hohen Zahlungsbereitschaft werden dann die preiswerteren Angebote nutzen. Auch die Konkurrenz kann Ihre Strategie durchschauen und ihre Preise dementsprechend anpassen. Viele Maßnahmen des Yield Managements funktionieren deswegen nur, wenn Kund*innen nicht auf andere Anbietenden ausweichen können.
Entscheiden Sie sich dennoch für den Einsatz von Yield Management, müssen Sie neben guten Kalkulationen und dem Einsatz der verschiedenen Methoden dennoch bedenken, dass auch das Yield Management eine weitere Marketingstrategie ist, bei der eine Bewerbung unumgänglich ist. Seien es Frühbucherrabatte oder Lastminute-Angebote, machen Sie Ihre potenziellen Kund*innen darauf aufmerksam und nutzen Sie unsere Verteilungen, um genau die richtige Zielgruppe erreichen zu können.
