M wie... Markenbekanntheit

M wie... Markenbekanntheit

Tempo, Tesa, Uhu oder Edding. All diese Produkte haben eines gemeinsam, sie besitzen generische Markennamen. Wenn jemand nach einem Tempo fragt, wissen Sie, dass damit ein Taschentuch gemeint ist, selbst wenn es sich in diesem Fall nicht konkret um ein Taschentuch der Marke Tempo handelt. Jedes Unternehmen verfolgt das Ziel, eine solche Markenbekanntheit zu erzielen. Diese ist bei dem Erfolg Ihrer Marke nicht zu unterschätzen, denn Verbrauchende kaufen primär Produkte von Marken, von denen sie zumindest schon einmal gehört haben, als von völlig unbekannten.

Sie möchten erfahren, wie Sie die Bekanntheit Ihrer Marke ermitteln und gegebenenfalls steigern können? Das und vieles mehr erfahren Sie in diesem Beitrag.

Was bedeutet Markenbekanntheit?

Markenbekanntheit, oder auch brand awareness, ist ein Begriff aus dem Marketing, speziell für Verbraucherverhalten, Markenmanagement und Werbemanagement, und wird zur Ermittlung des Markenwerts verwendet. Kunden kaufen eher Produkte von bekannten Marken, denn die Bekanntheit der Marke generiert eine gewisse Sicherheit und Vertrauen bei der Kaufentscheidung. Darüber hinaus assoziiert man damit eine bestimmte Qualität, da die Marke schon lange auf dem Markt und erfolgreich ist. Markenbekanntheit ist dementsprechend eine Voraussetzung für das Markenimage.

Warum ist Markenbekanntheit relevant?

Die Ermittlung der Markenbekanntheit hilft dabei, Ihre Marke in den Vergleich mit der Konkurrenz zu setzen, die Beliebtheit bei der Zielgruppe zu bestimmen und – langfristig – Werbemaßnahmen zu ermitteln und gegebenenfalls anzupassen.

Wie wird die Bekanntheit einer Marke gemessen?

Markenbekanntheit wird üblicherweise durch die Befragung der Nutzenden in einem sogenannten Recall-Test ermessen. Das kann durch verschiedene Aufgaben oder Fragen geschehen. Je häufiger eine Marke von den Teilnehmenden genannt wird, desto besser ist die Tiefe der Markenbekanntheit. Die Breite der Markenbekanntheit gibt Aufschlüsse über den  Kontext, in welchem die Marke genannt wird. Es gibt bei der Fragestellung dann beispielsweise einen Unterschied zwischen Automarken oder Mittelklassewagen.

Die Markenbekanntheit kann nach folgenden drei Kategorien bemessen werden.

  • Top-of-mind
  • Brand Recall
  • Brand Recognition

Top-of-mind

Nennen Sie eine Kaffeemarke! Die Marke, an die Sie jetzt als erstes gedacht haben, hat die größte Top-of-mind-awareness für Sie.  Das sagt allerdings noch nichts über die Markenattraktivität aus. Sie könnte Ihnen durchaus negativ aufgefallen sein, oder einfach durch einen Flyer oder ein Plakat welches Ihnen gerade noch gesehen haben, im Gedächtnis geblieben sein. Es geht lediglich um die Marke, die den Verbrauchenden als ersten Impuls am meisten im Kopf herumschwirrt, weshalb diese Kategorie auch tip-of-the-tongue-awareness genannt wird. Um zu ermitteln, ob der/die jeweilige Verbrauchende eine positive oder negative Meinung von der Marke hat, empfehlen sich Anschlussfragen, wie z. B. „Welche der folgenden Eigenschaften schreiben Sie Whiskas zu?“. Top-of-mind beschreibt somit eine spezielle Form der brand-recall Kategorie, fokussiert sich aber auf die erstgenannte Marke.

Brand Recall/Aktive Markenbekanntheit

Brand Recall oder unaided recall/ungestützte brand awareness beschreibt die Wiedererkennung einer Marke ohne Hilfe. Dies geschieht am besten durch offene Fragen wie „Nennen Sie Ihnen bekannte Automarken“. Teilnehmende dieser Umfrage haben dann die Möglichkeit, Marken des gesamten Marktes zu nennen und konzentrieren sich nicht auf eine bereits vorgegebene Marke.

Brand Recognition/Passive Markenbekanntheit

Brand recognition oder aided recall/gestützte brand awareness beschreibt die Wiedererkennung von Marken mit Erinnerungsstütze. Dabei geht es um die grundsätzliche Bekanntheit einer Marke. Beispielsweise werden hier Automarken aufgelistet und die Teilnehmenden der Befragung markieren alle Marken, die ihnen bekannt sind. Alternativ kann auch ein Logo vorgelegt werden, dem eine Marke zugeordnet wird. Anschlussfragen können ermitteln, ob die jeweilige Marke auch der richtigen Produktkategorie zugeordnet werden kann, wenn die Fragestellung das noch nicht vorgibt.

Generell ist die gestützte Markenbekanntheit deutlich höher als die ungestützte, weshalb es relevant ist, bei der Auswertung anzumerken, welche Methode angewendet wurde. Neben Umfragen ist die Einsicht in den Website Traffic Ihrer Website eine weitere Methode zur Messung der Markenbekanntheit. Diesen können Sie per „Direct“- Kanal über Google Analytics einsehen. Allerdings hat nicht jede Marke eine Website und es ist nicht möglich zwischen Kunden und Neukunden zu unterscheiden. In einigen Fällen, beispielsweise bei lokalen Märkten, sagt der Website Traffic auch nichts über die Markenbekanntheit aus.

Eine einfache Methode ist das Tracking des Suchvolumens. In der Keyword Recherche ist ein hohes Suchvolumen ein Zeichen für ein hohes Interesse am Produkt oder der Marke. Mithilfe verschiedener Tools wie beispielsweise Google Trends können Sie das Suchvolumen ermitteln. Es ist wichtig anzumerken, dass dabei die Ergebnisse recht ungenau sein können, wenn Sie beispielsweise einen sehr allgemeinen Markennamen haben.

Social Listening, also das Tracking der aktuellen Konversationen von Konsumierenden auf Social Media, ermöglicht unbeeinflussten Einblick. Es gibt keine Fragesituation, wodurch sich Nutzende freier und unabhängiger äußern können, ohne response bias. Hierbei geht es aber eher um das Markenimage als um die Bekanntheit, dennoch kann ein Einblick die Tiefe der Markenbekanntheit näher bestimmen.

Maßnahmen

Generell ist es empfehlenswert, die Bekanntheit Ihrer Marke regelmäßig zu ermitteln, um auf Veränderungen rechtzeitig reagieren zu können und eventuelle Umsatzeinbußen zu vermeiden. Um der Zielgruppe aufzufallen und ihre Werbung anzupassen, schauen Sie doch einfach bei unserem Blogbeitrag zum Thema AIDA-Formel vorbei.

Darüber hinaus sind mögliche Maßnahmen, um Ihre Brand Awareness zu verbessern, eine Suchmaschinenoptimierung, Aktivität auf Social Media, ein bemerkenswertes Logo, ein starkes Branding oder die Corporate Identity.

Fazit

Markenbekanntheit ist ein zentraler Punkt bei dem Erfolg Ihrer Marke. Eventuelle Umschwünge – auch bei der Kundenzufriedenheit – können bei Umfragen rechtzeitig ermittelt werden und Werbekampagnen können entsprechend den Ergebnissen ausgerichtet werden.

Wenn Sie Hilfe bei dem Bewerben Ihrer Marke brauchen, unterstützen wir Sie dabei gerne. Schicken Sie uns einfach eine unverbindliche Anfrage. Wir freuen uns auf Ihre Nachricht!